#1 Kto jest Twoim klientem?

Pracujesz nad pomysłem na biznes od pewnego czasu. Przeglądasz wszelkie dostępne statystyki, raporty dotyczące interesującego Cię rynku. Budujesz w głowie swoją niszę rynkową, fantazjujesz o swoim własnym „błękitnym oceanie” i zaczynasz wierzyć w to, że Twój pomysł na biznes to strzał w dziesiątkę. Ale powoli, dam Ci chwilę ochłonąć. Niestety muszę Cię zmartwić. Jeśli swoje odkrycie oparłeś wyłącznie na analizie ogólnodostępnych danych to musisz być przygotowany na to, że prawdopodobnie znalazła się już firma o ugruntowanej pozycji na rynku, która doszła do podobnych wniosków jak Ty z tą różnicą, że do realizacji swojego pomysłu ma cały arsenał zasobów i przede wszystkim rzeszę stałych klientów. Dużo tutaj mowa o pomyśle biznesowym, ale jeszcze nie padło ani jedno zdanie dotyczące Twojego klienta: no właśnie, kto nim jest? Jakie ma potrzeby? Czy wysłuchałeś co ma Ci do powiedzenia? Wreszcie, czy jesteś w stanie rozwiązać jego bolączki? Zapraszam do wpisu!

Segmentacja rynku

Jeśli chcesz, aby Twój biznes osiągnął sukces musisz zadbać o pozyskanie klienta, który będzie gotowy zapłacić za Twój produkt. Jednak jak powszechnie wiadomo, kierując swój produkt do ogółu na rynek masowy tak naprawdę nie jesteśmy w stanie sprecyzować konkretnego profilu naszego klienta i przez to nasz produkt staje się nijaki. W rezultacie także nasz biznes staje się przeciętny. Kluczową sprawą wydaje się uświadomienie prostego faktu: im większą zrobisz selekcję swojej grupy docelowej, im bardziej skupisz się na nakreśleniu konkretnego profilu Twojego klienta, tym bardziej produkt będzie trafiony i zapewni Twojej firmie wzrost. Wszystko zaczyna się od klienta, który jest fundamentem Twojego biznesu. Od niego się wychodzi przeprowadzając kolejne iteracje produktu, wprowadzając jego usprawnienia czy nowe funkcje poprzez aktywne słuchanie tego co ma do powiedzenia Twój klient, Twoja persona.

Więc jak możemy zdefiniować segmentację rynku? Jest to usystematyzowana kategoryzacja potencjalnych rynków, na których może przyjąć się Twój produkt. Inaczej mówiąc jest to opis grupy docelowej, która charakteryzuje się homogenicznością oraz zbiera w sobie zespół określonych, unikalnych cech. Jeśli przeprowadzisz ją w sposób rzetelny to pomoże Ci to rozróżnić stosunkowo zbliżone do siebie rynki i lepiej nakreślić profil Twojego docelowego klienta tj. persony. Jest to sylwetka osoby, wokół której będzie kręcił się cały biznes, więc jej prawidłowe sprecyzowanie jest bardzo istotne. Jak się za to zabrać? Rozmawiaj z jak największą liczbą potencjalnych klientów, wejdź w ich skórę, zobacz jak żyją, z czym się zmagają na codzień, czego potrzebują. W tym wypadku jakość takiego wywiadu jest ważniejsza niż ilość, ponieważ staje się on bardziej wnikliwy, a kontakt bardziej bezpośredni i szczery.

Ważne jest usystematyzowanie takiego researchu, więc polecam poniższe rozumowanie:

  • Zacznij od burzy mózgów: ważne jest to, żeby na tym etapie pozbyć się analitycznych czy krytycznych uprzedzeń, bo chodzi o pobudzenie kreatywności. Następnie pomyśl o potencjalnych branżach, którym mógłbyś zaoferować swój produkt i podziel je następnie na konkretne rynki i segmenty rynku (w przypadku branży motoryzacyjnej wyróżnia się podział na trzy kluczowe rynki – pojazdy nieelektryczne, elektryczne i hybrydy. Każdy z tych rynków obejmuje w sobie segmety rynku tj. sedany, SUVy, ciężarówki, sportowe samochody, motocykle i kampery). 
  • Skup się w pierwszej kolejności na użytkowniku końcowym (z ang. end-user) zamiast na kliencie. Użytkownik końcowy to osoba, która używa Twojego produktu, a więc której feedback buduje cechy funkcjonalne produktu. Natomiast klient to osoba, która płaci za produkt. Gdy uda Ci się wyodrębnić użytkownika końcowego to ustal jego bardziej szczegółowy profil: jakie czynności wykonuje codziennie i jak używa Twojego produktu.
  • Teraz powinieneś zawęzić rynek, który Cię interesuje. Zrób listę 6-12 segmentów rynku, które mogą być potencjalnie interesujące i poprzyj to bardziej wnikliwą analizą rynku.
  • Na sam koniec odejdź od komputera! Bo czas najwyższy  zweryfikować Twoje założenia z rzeczywistością. Wyjdź z domu i zacznij rozmawiać z ludźmi. Zobacz na ile Twoje obserwacje pokrywają się z Twoim wcześniejszym badaniem rynku.

 

segmentacja

Źródło: https://courses.edx.org/courses/course-v1:MITx+Bootcamp1+1T2017

Beachhead market

Niestety polska terminologia nie nadąża za trendami światowymi, więc jestem zmuszona użyć angielskiego terminu. Jak zdefiniować rynek określany jako beachhead market? Najprościej ujmując jest to pierwszy rynek, który decydujemy się opanować. W teorii ma Cię to wyposażyć w zapas wiedzy i umiejętności, które wykorzystasz w późniejszym „gonieniu” kolejnych tak samo korzystnych lub większych rynków.

beachhead market 2

Źródło: https://courses.edx.org/courses/course-v1:MITx+Bootcamp1+1T2017

Jak można go wyodrębnić? Należy odpowiedzieć sobie na szereg 7 pytań.

Czy Twój klient jest gotowy zapłacić za Twój produkt? 

Czy Twój produkt jest łatwodostępny?

Czy dysponujesz silnym argumentem na rzecz kupna Twojego produktu tkz. ugruntowaną Propozycją Wartości (z ang. Unique Value Proposition)?

Czy jesteś w stanie dostarczyć kompletne rozwiązanie problemu? (przykładowo klient nie będzie zainteresowany innowacyjnym gaźnikiem, lecz samochodem, który będzie w niego wyposażony)

Czy na rynku istnieje silny gracz/konkurencja, która mogłaby zablokować prowadzenie Twojej działalności?

Czy opanowanie tego segmentu rynku otworzy Ci także drogę do opanowania innych segmentów rynku?

Czy wybrany rynek wpasowuje się w Twoje osobiste cele i wartości? Czy widzisz siebie na nim także za kilka lat?

Zawsze istnieje pokusa, żeby od razu atakować jak największy rynek z dużym impetem, ale to jest ekspresowa droga do porażki. Kluczowe jest strategiczne wyodrębnienie rynku, który pozwoli Ci zrealizować Twoje długoterminowe cele.

beachhead market

Źródło: https://courses.edx.org/courses/course-v1:MITx+Bootcamp1+1T2017

Profil end-usera

Profil użytkownika końcowego  (od ang. end-user) rozumiany jest jako wąsko zdefiniowana grupa jednostek o tych samych cechach, potrzebach i super mocy, która niejednokrotnie może bardzo pomóc lub zaszkodzić naszemu biznesowi – tkz. word-of-mouth (marketing szeptany).

end-user

Źródło: https://courses.edx.org/courses/course-v1:MITx+Bootcamp1+1T2017

Jak tylko uda Ci się ustalić kto jest Twoim end-userem powinieneś zadać sobie pytania, które ułatwią zebranie danych dotyczących statystyk, motywacji do kupna Twojego produktu oraz zespołu cech zachowań.

Czy Twój end-user jest kobietą czy mężczyzną? Ile ma lat? Ile zarabia? Gdzie mieszka? 

Co motywuje Twojego użytkownika końcowego? Czego najbardziej się obawia? Kogo podziwia? 

Gdzie Twój end-user spędza wakacje? Co je na obiad? Gdzie udaje się przed pracą? Co czyta? 

Zdaję sobię sprawę, że te pytania mogą wprowadzić Cię w zakłopotanie. Bo po co bawić się w wizualizację i teatr – mógłby ktoś powiedzieć. Ano po to, żebyś mógł bez cienia wątpliwości określić czy osoba, którą spotykasz na swojej drodze kwalifikuje się jako Twój end-user lub definitywnie nie. Po przeprowadzeniu segmetacji rynku i określeniu rynku beachhead, często wręcz okazuje się, że Twój profil użytkownika końcowego nie jest dostatecznie wąski, ponieważ daje się jeszcze podzielić na mniejsze zespoły. I to finalnie poprowadzi Cię do bardzo surowej w formie i konkretnej sylwetki klienta korzystającego z Twojego produktu.

Total Addressable Market (TAM)

TAM odpowiada sumie rocznych dochodów z założeniem posiadania 100% udziału na wybranym rynku beachhead. Poprawne jego wyodrędbnienie umożliwia stworzenie celnych prognoz dotyczących tego jaki potencjał na rynku ma Twój produkt, jaka jest skalowalność Twojego biznesu (jak szybko i w jakim wymiarze możesz rosnąć) i wreszcie ile jest realnie klientów, którzy są gotowi na zakup Twojego produktu. Po dogłębnej analizie należy na bieżąco weryfikować czy wstępne założenia TAM pokrywają się z rzeczywistością. Wszystko powinno opierać się na solidnych liczbach.

Niektórzy z Was mogli zadać już sobie pytanie – w jaki sposób najlepiej weryfikować te założenia? Najlepiej używając metody bottom-up, która zakłada szukanie potwierdzenia w swoich hipotezach u klienta w czasie bezpośredniej rozmowy. Taki wysiłek zdecydowanie popłaca, ponieważ umożliwia znalezienie prawdziwej wartości dodanej dla klienta oraz uniknięcie przecenienia wysokości TAM.

Powszechna metoda top-down nie jest zupełnie bezużyteczna, ponieważ daje pogląd na obecne trendy rynkowe i ogólny jego zarys. Jednak należy pamiętać, że żadna solidna porcja tabelek z Excela nie zastąpi żywego kontaktu z end-userem. Tego typu metoda powinna być komplementarna do wiodącej metody bottom-up potwierdzając wcześniejsze założenia.

tam

Źródło: https://courses.edx.org/courses/course-v1:MITx+Bootcamp1+1T2017

Persona

Najprościej ujmując persona jest ucieleśnieniem profilu end-usera w jego najdrobniejszych aspektach. Powinna to być osoba, którą znasz osobiście i z którą przeprowadziłeś wcześniej wywiad. Posiadanie persony jest na tyle wygodne, że tak aktywna wizualizacja przekłada się na lepsze zrozumienie Twojego klienta  i bardziej adekwatne dobranie produktu stworzonego dla niego.

Tworząc swoją personę zaczynasz od podstawowych pytań typu: Jakie jest jejmiejsce urodzenia? Gdzie się wychowywała? Z jakiej rodziny pochodzi? Do jakiej szkoły uczęszczała?

Następnie warto przyjrzeć się miejscu pracy persony: Jak długo i dla jakiej firmy pracuje? Jak została przeszkolona? Jakie są jej zarobki? Jak często zmienia pracę? 

Istotnym wydaje się też zrozumienie motywacji persony przy dokonywaniu decyzji zakupowych: Jakie jest podejście do ceny i jakości? Co decyduje o wybraniu konkretnego produktu?

Kluczowym jest zrozumienie, że budowanie persony to ciągły proces, który wprowadza na bieżąco modyfikacje i korekty. Dlatego tak istotne jest pozostanie blisko klienta i jego środowiska życia, by móc odpowiednio wcześnie zaobserwować zmianę motywacji czy zespołu cech.

Kolejna część w drodze: #2 Co możesz zrobić dla Twojego klienta? Stay tuned!

A może część z Was eksperymentuje już w biznesie i może coś dodać do tej listy?

pexels-photo-316465.jpeg


Powyższy artykuł oparłam w dużej mierze na treści kursu prowadzonego online przez MIT. Gorąco zachęcam do zaglądnięcia do materiałów, ponieważ bazują one na wywiadach z CEO i studium przypadku nowych przedsięwzięć startup.

https://courses.edx.org/courses/course-v1:MITx+Bootcamp1+1T2017

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s